+31,4% к 2024 · 18 290 оплаченных заказов
Онлайн-продажи beauty-бренда: рост, который остаётся в прибыли
Управленческий отчёт для селлера: экономика маркетплейсов, спрос, сезонность, ценовая дисциплина и ассортимент — с выводами, на которые можно опереть решение.
+18,2% год к году
−2,1 п.п. к целевым 20,7%
+9,3% к 2024
цель: 86% · возвраты 5,8%
Executive summary
Где бизнес зарабатывает, а где рост съедается
GMV по месяцам
Рост есть, но октябрь выбился из траектории
Вывод. В октябре оборот ниже ожидаемой траектории на 11%: hero SKU Retinol 0.3% не было в наличии 13 дней. Трафик в карточку не снижался — это упущенная конверсия, а не сезонность.
Решения для владельца
Три действия с прямым эффектом
01
Защитить остаток Retinol 0.3% на OzonТочка заказа — не ниже 28 дней спроса; еженедельная сверка FBO.
02
Убрать Glow Duo из глубокой автоакции WBGMV есть, но после промо чистая маржа падает до 9,2%.
03
Запустить повторную покупку на 35-й деньПовторный клиент оставляет на 530 ₽ больше в заказе.
Потенциал трёх решений: +834k ₽ чистой прибыли в месяц.
Каналы
GMV и чистая маржа
Ozon даёт 60% GMV и лучшую экономику. На WB важнее ограничить промо, чем наращивать медиа.
Экономика заказа
Из 100 ₽ GMV остаётся
Себестоимость−30,0 ₽
Комиссии и логистика−14,0 ₽
Продвижение−14,0 ₽
Операционные расходы−5,4 ₽
Чистая прибыль18,6 ₽
Реклама — крупнейшая управляемая статья. У 4 SKU нет подтверждённой инкрементальности.
Средний чек
Кто формирует ценность
Рычаг года — растить не первый заказ, а долю повторных: это выше чек и дешевле CAC.
P&L маркетплейсов
Прибыльность бизнеса и контроль утечек
GMV → чистая прибыль
Мост по основным статьям
Маржа растёт вместе с Ozon-миксом, но продвигаемые SKU на WB и платная логистика пока не дают бизнесу дойти до цели 22%.
Радар потерь
Что съедает прибыль ежемесячно
Вывод. 706k ₽ в месяц — это выше ожидаемой прибыли от запуска ещё одного SKU при текущем CAC.
Драйверы изменения к плану
Что объясняет разрыв по чистой марже
ЦенаМиксЛогистикаПромоВозвратыИтогOzon+1,1+1,4−0,4−0,2−0,1+1,8WB−0,6+0,3−0,3−1,6−0,4−2,6
п.п. чистой маржи к плану. На WB главная проблема — не спрос, а комбинация цены и промо.
Сезонность и спрос
Отделяем сезонность от операционного сбоя
Индекс спроса по категориям
Сезонность beauty-категорий
янвмармайиюлсеннояСыворотки112110957692149SPF67891511648462Наборы9892767796168
Сентябрь — не сезонная просадка. Спрос на сыворотки только начинает восстанавливаться, а GMV упал из-за наличия топовых SKU на уровне 73%.
Воронка карточки
Конверсия Retinol 0.3%
В октябре верхняя часть воронки сохранилась. Потеря произошла уже после входа в карточку из-за отсутствия товара.
SKU portfolio
Ассортимент: оборот не равен качеству прибыли
SKU-матрица
Товары, которые требуют решения
| Товар | Канал | GMV | Заказы | Маржа | Статус |
|---|---|---|---|---|---|
| Retinol 0.3% Night Serum | Ozon | 9,8 млн ₽ | 4 230 | 24,1% | масштабировать |
| Daily Glow Vitamin C | Ozon | 7,4 млн ₽ | 3 680 | 22,8% | защитить |
| Glow Duo Gift Set | WB | 6,1 млн ₽ | 2 340 | 9,2% | пересобрать |
| Barrier Repair Cream | WB | 5,6 млн ₽ | 3 010 | 18,4% | контроль промо |
| SPF 50 Fluid | Ozon | 4,3 млн ₽ | 2 120 | 19,6% | сезонный рост |
Glow Duo — третий по GMV, но не должен получать приоритетный рекламный бюджет до пересмотра цены и состава набора.
План на 30 дней
Последовательность действий
01
Остаток hero SKUНастроить точки перезаказа по 28 дням прогнозного спроса.
02
Цена Glow DuoЗафиксировать floor price 2 190 ₽ и запрет на автоакцию ниже 13% маржи.
03
CRM-повторСвязка вкладыша и ремаркетинга на 35-й день после первой покупки.
Report methodology
Как читать этот отчёт
Источники
Данные
Продажи и заказы Ozon/WB, карточки, остатки, реклама, комиссии, логистика, возвраты.
Расчёты
Экономика
GMV, чистая прибыль, чистая маржа, выкуп, средний чек, вклад SKU и каналов.
Проверки
Качество
Исключение тестовых заказов, возвратов, неполных дней и сопоставление с кабинетами площадок.
Результат
Решения
Отчёт не просто описывает цифры: он отделяет сезонность от проблем наличия, цены и продвижения.